La pubblicità vende, insieme al prodotto che vuole vendere, l'appartenenza all'insieme degli utenti di quel prodotto. Perciò il messaggio pubblicitario si concentra, più che sulle qualità del prodotto in vendita, sulle presunte qualità dei suoi utenti.
La pubblicità è l'arte di promettere, dietro l'acquisto di certi prodotti, o la sottoscrizione di certe partecipazioni, l'appartenenza a classi, categorie, gruppi, insiemi rispettabili o privilegiati, l'acquisizione di beni e/o servizi desiderabili, o la costituzione di relazioni di coppia o di cooperazione vantaggiose.
